8月8日晚上，东京奥运会圣火熄灭。随着巴黎奥运会的会旗在几千公里之外的埃塞尔铁塔上飘扬，人们对于奥运的期待又要持续三年。奥运会已经成为全世界期待的体育比赛，它也拥有着极其成熟的品牌赞助与营销体系。随着奥运会的召开，品牌们渴望利用这个关注度空前的机会，来进行一次完美的品牌传播。

所以奥运会不仅仅是关于奖牌的较量，也同样是品牌营销领域的一次“神仙打架”。从可口可乐，宝洁等全球消费巨擘，到伊利、阿里巴巴等在国际市场上颇具名望的中国品牌，它们无一不将奥运视为一位绝佳的契机，向全球传递着自己的理念与价值。

在期待下一届奥运会召开的同时，也是对于这一次品牌们集体亮相复盘的时机。正如奥运会不单单只是一个体育赛事，更像是人类文明与团结的黏合剂那样，奥运营销也不仅仅是对产品和品牌理念的输出，它也同样是推动社会价值向好发展的工具。

在这次奥运会期间，我们也观察到在社交网络平台以及主流权威媒体的官方账号上，屡屡出现关于“蓄力”的话题。而伊利也不谋而合的用“蓄过的力，是此刻的光”来定调此次奥运营销。实际上，你从本届奥运会中也不难看到关于这个词的诠释。

中国运动员苏炳添在东京奥运会上，以9秒83的成绩进入了男子100米决赛，他不仅打破了亚洲纪录，也是这个项目上站在决赛跑道上的第一位中国人。人们发现，苏炳添为了提高0.08秒的成绩，花了3年时间。14岁跳水小将全红婵夺冠后接受记者采访时被问到如何获得如此好的成绩，她的回答朴实不已，“一遍又一遍地练呗。”

这些奥运精神也打动着观看奥运的人们，因此我们在回溯东京奥运会的品牌营销时，不禁思考几个问题，奥运营销不是直播带货，在全民关注奥运会的时候品牌应该如何把握核心受众？又如何通过奥运这个巨大IP收获经济效益的同时又能够推动社会进步，激励大众？最为重要的是借助奥运营销品牌如何让奥运品质不断渗透，成为品牌养分，把这一价值沉淀为自身的能量？

聚焦年轻一代，场上场下共同“蓄力”

如我们之前所讨论的那样，奥运会之所以能够获得如此多的关注，不仅仅是奥运赛事本身的魅力，它也是一种文化和集体记忆。当奥运会开幕式上35个项目会标以日本著名模仿类综艺“超级变变变”的形式出现时，诸多80后与90后在社交网络上沸腾唤起记忆。而在东京奥运开幕式运动员入场、以及不少项目休息间歇的背景音乐中，我们也听到了诸如《怪物猎人》《实况足球》《EVA》等动漫、游戏作品的主题曲或插曲——这些都是属于年轻一代的记忆与话题。

但其实，这一次奥运会在召开前就充满了各种不确定性，也让品牌们感到无比焦虑。

“无人在意的角落，日本东京奥运会明天就要开幕了。”7月22日东京奥运会开幕前的一晚，有网友在社交网络发帖，但回应者寥寥。同时整个国内的社交网络关注度和情绪的焦点，仍集中在暴雨洪涝、救援，以及娱乐明星事件上。

7月19日，在距离开幕式仅4天的时间节点，国际奥委会的TOP级别合作伙伴丰田，宣布不再投放与东京奥运会相关的电视广告。中国部分品牌的动作也趋于常规，例如阿里巴巴在新浪微博和一些社交平台上投放品牌广告；安踏会在比赛节点第一时间在微信朋友圈同步投放奥运广告等等。

但我们也发现，与奥运携手17年的合作伙伴伊利在这次东京奥运会上的做法很不一样。伊利的奥运营销将发力点聚焦在了年轻人身上。

事实上，如今中国消费品市场的主力也正是这群富有朝气的年轻一代，据QuestMobile数据显示，截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民的28.1%；Z世代用户作为年轻一代群体，具有更强的消费意识，优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和消费意愿。

那么，如何借助奥运的契机，与年轻一代进行沟通？伊利的做法是找到一个情感共鸣点。

伊利选取了五个和年轻人非常贴近的场景制作了奥运期间的传播视频，分别是电竞、街舞、白领、毕业人群和实习生，他们或许是失意，或许被误解，或许默默无闻地奋斗着，这些故事都完好地诠释了伊利的主旨“蓄过的力，是此刻的光”——无论运动员为了赛场上的光荣而默默奋斗，还是不同的年轻人在各自人生中的追梦，都是关于“蓄力”的表达。

除此之外，伊利还邀请了李雪琴和腾格尔打造了一首魔性洗脑的《蓄力Move》。这首歌也快速融入了年轻人的圈层之中，例如使用了“YYDS中国队”“DJLL奥运酱酱”这样的社交网络流行语，快速将奥运赛事与年轻流行文化联系在了一起。

伊利选择的方向是正确的。

东京奥运会周期内最火热的话题中许多也都是围绕“年轻”展开。东京奥运会的首金被95后小将杨倩拿下，14岁的跳水运动员全红婵夺金后也被全网以“妹妹”相称圈粉无数，首次进入奥运会的滑板项目也让不少年轻人大呼过瘾。这些话题瞬间让年轻人们把注意力集中到了奥运赛事上，在运动员和相关话题中寻找共鸣，而伊利的“蓄力”话题也随之被引爆，在年轻圈层之中获得认同。

在消费品市场的核心购买力正逐渐转移到年轻一代的如今。伊利将“年轻化”视为重要的发展方向，除了这次的东京奥运营销策略，旗下的金典还冠名赞助了诸多年轻人热衷的综艺节目，安慕希曾和DiceKayek、悦游合作推出定制产品，以及年轻人最为喜爱的潮人暗语盲盒，通过产品升级和营销创新来与年轻消费者构建强链接。不难看出伊利一直在以品牌年轻化的战略升级蓄力，为未来发展奠定基础。

伊利17年厚积薄发，激发全民热情

除了围绕蓄力进行的年轻化传播之外，在品牌整合营销方面，伊利同样通过苏炳添、马龙和刘国梁等体育明星向人们展示着“蓄力”精神和奥运品质。从表面上看，或许你会认为伊利和其他品牌一样，以运动员为代言人，拍摄视频借助奥运热度进行投放。但伊利的奥运营销不止是这么表面。

伊利携手奥运会已经17年，它用高品质的乳制品滋养运动员，助力运动员蓄力的历程。事实上，做为中国奥组委官方合作伙伴不仅仅只是一个名号，而是将“奥运品质”注入品牌和产品之中。

从市场层面来看，随着近年来国产品牌品质的不断提升，新一代消费者对国货的认可度正在不断提升，这为国内乳业品牌的发展提供了良好机遇。

根据弗若斯特沙利文的数据，中国市场高端液态奶的零售销售价值从2015年的人民币759亿元增至2020年的人民币1503亿元，2020年至2025年复合年增长率为15.0%。伊利做为中国乳制品行业的头部品牌，以伊利金典为代表的，高蛋白含量、浓香口感的高端白奶为产业开辟了出新的高端细分市场，高端液态奶也很快成为中高消费阶层的新宠。除了高端液态奶之外，伊利在奶酪、奶粉、低温酸奶与低温牛奶等细分品类也坚持着高品质的生产标准，致力于生产100%安全、100%健康的产品。

伊利正是以这样高品质的产品，在17年来默默滋养着中国运动员的备赛蓄力历程，补充营养，最终在赛场上惊艳四座。这样的默默陪伴，也是伊利做为头部乳企的社会担当与责任。伊利将这样的高品质标准视为“奥运品质”，以运动员训练般的严苛要求来保证产品品质。在这一轮奥运营销中，伊利通过“蓄力”的话题赋能，将“奥运品质”的核心信息传递给公众，实现经济效益和社会效益的双赢。

在伊利的发起下，“蓄力”的价值观也得到了全社会的高度共鸣。

在新浪微博上，“蓄力”主题的相关微博话题获得了超过15亿次的关注。新华社、人民日报等官方媒体所倡导的奥运精神与伊利的“蓄力”主题极其吻合。蓄力不仅仅是运动员的一次又一次训练，也是普通人为了理想的不断突破与自我挑战，更是中国企业为中国制造和民族品牌争光的荣耀。这一场奥运营销，不仅仅是歌颂奥运，也是从伊利的视角出发，以更全局的高度推动了“蓄力一代”的奋勇前行。

由此可见，伊利在东京奥运会周期的品牌传播，不仅为品牌的“奥运品质”发声，也通过滋养运动员，激励普通国民，以“蓄力”精神实现了提升了奥运营销的社会价值，是经济效益与社会效益的双丰收。

伊利通过奥运营销，为品牌留下了什么？

2021年8月8日，东京奥运会闭幕后，伊利在官方微博上写道，“此刻，‘奥运时钟’的指针，已正式由‘东京时间’指向‘北京时间’，让我们一同迎接这场属于‘北京时间’的冰雪盛宴。”当东京奥运会落幕时，伊利又开启了新的奥运征程。

事实上，伊利已经是奥运会的老朋友了。自从2005年伊利开始与奥运结缘，在2008年北京举办奥运会时，伊利成为北京奥运会官方乳制品赞助商。随后，2017年8月北京冬奥组委与伊利集团正式签约，伊利官宣成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，其也是全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。

对于全球经济体而言，奥运会不仅是推动人类文明和世界和平发展的体育赛事，也是经济发展的推动力。奥运会不仅仅能够给举办国带来巨大的收益，也能够为赞助商背书帮助其获得更好的商业回报。

伊利和奥运的合作关系也是如此。奥运会为伊利提供了一个向全世界展示这一中国品牌的机会，伊利也将奥运品质与奥运精神渗透到自己的企业发展之中，不断突破自我，为更高的目标冲刺。在2020年底的伊利集团领导力峰会上，伊利提出了新的战略目标——2025年挺进“全球乳业三强”，2030年稳健迈向“全球乳业第一”。

通过奥运会，伊利也在为自己的目标 “蓄力”。一方面，通过东京奥运会，伊利强化了品牌奥运官方赞助商的身份，为接下来北京冬奥会以及“全民健身”的趋势不断蓄力。另一方面，伊利通过奥运会的营销策略以及价值提炼，将“奥运品质”不断融入到自己的日常经营与企业发展之中，以高标准要求着自身在业务能力、质量保证和技术创新等方面不断前进，如奥运明星一般在全球乳制品赛场上展示出中国本土品牌的力量，拿下全球乳业第一的“金牌”。

如今，中国经济的飞速发展以及居民消费水平的提升，正在为中国消费品品牌提供着良好的发展机会。伊利也正是在这样的飞速发展中，不断成长与突破，实现了一个又一个里程碑意义的进步，这是一个民族品牌不断“蓄力”成长的故事。

通过这次的东京奥运会，伊利不仅仅为运动员呐喊助威，激发全社会的蓄力价值，以奥运品质激励着国人，它也让我们看到了17年来一个本土品牌的成长与骄傲。它向世人证明，在这场冲向世界第一的角力中，伊利持续“蓄力”，成为最终闪耀的光。

文章来源：界面新闻