低增长时代,先学会投资的加减法

我们喜欢称当下是不确定的时代,但在群邑中国首席投资官底飞眼中,低增长已经成为确定的趋势。而在从高速增长走向低速增长的过程中,企业的媒介投资逻辑,也需尽快调整。其中对于企业来说,尤其重要的是学会如何做减法。



ROI做加法,KPI做减法

在焦虑的增长环境下,底飞发现不少企业追求“增长”的思路已经走入了误区。“在20年和21年其实就已经碰到了这种状况,很多企业在电商平台上获取一个新客户的成本,高于企业在这个客户身上1~2年获得的ARPU值(单位用户平均收益)。”底飞介绍称,“我们知道生意的增长是要基于一些新客户的,但是当找到一个新客户要透支他未来10年的消费,是不是值得?”

虽然目前社交、电商是不可逆的大趋势,但在这两个领域新增投入的ROI是企业必须要关注的。但要真正改变这种不合理的增长思路,企业还需从内部的投资体系入手,进行变革。

在和企业接触的过程中,底飞发现很多企业内部有着复杂的KPI体系,“既要、又要、还要”在营销中也是比较常见的需求。但从经验上看,如果企业想要追求最终成交的ROI,又要限定多种标签,还要同时兼顾多种其他指标的做法,会在很大程度上影响核心目标的实现。

很多投资的操盘手或许对此深有感触,如果只需要达成一项KPI,投入的成本还是比较可控的,但往往,企业内部的不同部门会给出不同的诉求,销售部门、数字化部门、消费者研究部门等等,各自的目标都不尽相同,这让媒介投资的目标变得臃肿且主次混乱。

“如果真的要实现所有的KPI,又要兼顾最终的销售目标,企业要支付的成本是非常高的,而整体的ROI是低效的。”底飞称,“如果企业要以14天内的真实购买数据作为广告投放的核心ROI,不要限定人群,不要限定城市,不要限定兴趣标签。基于媒介对以上三者的经验和学习,出品的内容换来的流量导致的ROI是最好的。”


全域联通做加法,盲目创新做减法

依靠科学技术手段,是企业希望缓解焦虑,增强投资确定性时很常见的想法。但在这股数字技术的浪潮中,企业还需分辨真正的营销科学与“伪营销科学”。底飞所说的“伪营销科学”,指缺乏销售场的数据的所谓科学工具,他指出,真正的营销科学有一个必要条件就是整个营销前后链路和全域数据的打通。“伪营销科学”虽然制造了一些短期需求,引发了一些企业的小微增长,但它给企业带去的更多是无谓的焦虑,刺激有些企业跟风尝试,盲目创新,产生了大量行业成本的浪费。

当下,许多平台推出了营销科学工具,但能够真正打通全域,实现品、效、销三者融合的凤毛麟角。也往往只有头部平台拥有这样的能力。

经过多年实践,类似AIPL、5A的人群资产方法论开始被业界认可。而腾讯广告推出的RACE全域营效产品也在5R方法论基础上,衍生出了RACE四大应用价值,通过“实效”“资产”“心智”和 “增益”等价值维度,更好地将“品、效、销”有机融合,帮助企业进行更科学的评估。

实际上,对于品效销三类广告,其需要关注的重点指标也会有所差异。比如企业投放品牌广告时,更关注不同触点组合的增益提效价值;对于受众激活类的效果广告,可关注的是对受众心智的占领和扭转,提升深度互动的激活率;对于促销类广告,可关注的是各渠道的公平实效归因。而这些都可以通过RACE实现。

“当然,在RACE的实际应用中,情况会复杂得多,企业也可以对同一波活动,利用RACE模型做‘品、效、销’的研究。”底飞表示。据他介绍,群邑从2021年起,就开始和腾讯一起推进相关项目,覆盖了运动、服饰、奢侈品、手机等主要行业在内的头部客户。

“在这一过程中,RACE提供了很多富有灵活度的视角给到代理商和客户,而其中关键在于如何应用。”底飞称,“比如在与某国际运动服饰客户的RACE合作中,去年,我们在客户投放中引入了新的数据能力,RACE在此时扮演了对新能力和新模式进行效果验证的角色,最终用户广告参与提升超过20%、后端下载及活跃提升60%~180%、品牌心智影响提升近40%,这让群邑与腾讯坚定了当时针对品牌营销能力的升级。而在今年,RACE对该品牌将起到更多的策略指导作用。”


核心能力做加法,组织架构做减法

焦虑往往会让人情不自禁的变得勤劳,希望通过勤奋努力获得增长,但实际上,企业的很多努力、内卷,并不能带来增长,反而平白提升了组织维护的成本。

比如,底飞发现,近几年很多企业开始大量做广告公司、公关公司、效果类投放公司、平台、导演等营销行业上下游的事情。它们会非常关注消费者数据的积累和应用,过分重视投放技术的执行,做非常多的in house人员扩张和大量的IP共创等。“这种做法就像是房地产公司包揽了物业、售楼处、装修公司等一切主营业务之外的事情,是非常明显的焦虑的表现。”

如果是在快速增长的时代,企业希望把握每一个边际机遇,这样的策略还是相对合理的,但当增长失速,竞争难度进一步增加的时候,企业更应该聚焦企业和品牌发展的关键目标、核心能力,而不是花大量的时间、金钱向外延伸。

“这很不经济,企业在增长压力之下,首先应该去判断我的产品是不是ok,我的品牌健康度是不是ok,我是否瞄准或者定位准了目标消费者,我是否瞄准了更有增长实力的消费人群,我的传播策略是否到位等等,而做IP、自建技术平台等都不应该是企业在弱经济周期的重点。”底飞称,他建议企业保持冷静,对组织架构进行相应的收缩和聚焦。“如果企业有更简洁的工作流,相对更少的利益相关方的压力,不盲目应用所有的市面当中的营销技术产品,而集中在销售、市场份额、产品创新等影响企业当下和未来发展的关键要素上,将更有利于企业的健康发展。”

“整体来讲,我觉得相对于1~2年之前,大的营销的趋势并没有发生变化,但是营销的难度确实加大了。”底飞称,而在这时,更需要企业在顶层设计上理清核心目标,在组织流程上进行优化调整,并应用真正的科学手段推动营销提效。“在低增长的市场里,企业更需要减少无谓的焦虑,在各自的赛道上,做好自己最专业的事情。”

文章来源:哈佛商业评论

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