悲观者正确，但乐观者引领成功。

抗疫3年，磨掉了很多人的信心，叠加去年众多创业者/投资机构在消费赛道的翻船，直接把市场对于消费创新的预期拉到冰点。

不过盯着当下，即使正确，也不会对未来投资/创业提供任何指导性帮助。

不如一起通过一些历史数据和事实分析，看清楚当下的中国消费处于一个什么阶段，锁定未来发展大方向，布局进一步工作…

先说点扫兴的，疫情过后，很多人期盼的报复性消费大概率是要落空了。直接拆数据说话。

虽然22年政府工作报告把全年的GDP增长目标定调在了5.5%，还在增长，GNI也会跟着变更漂亮。

但实际情况是，在人均收入基础（~1.2万美元）上减去负债后（62%），消费者的平均消费能力大概只和10年前差不多。

如果考虑实际消费购买力（剔除CPI影响），可能连10年前都不如…

我们不以消费升级or消费降级的角度去解读这个问题，因为消费向来是分层的。能聊的只是主流趋势的变化...

核心变化还是负债水平的急速膨胀，中国目前居民负债率62%，这是个仁者见仁智者见智的数值。

说能够继续透支确实也还能继续透支，毕竟美国居民目前负债率76%（08年次贷危机时峰值94%），对标看依然有挤压空间，说透支过度也是透支过度，毕竟中国居民储蓄率全球第一，大家从来不习惯借钱过日子…

所以说，报复性消费的动力来自于哪里？可能出现极端变量改变现状，各位或许也会有自己的破局之道。

但我更倾向于接受当下，并以此作为未来消费能力的预期准线：消费能力已经发生结构性改变，需要接受这种式微的消费主旋律。

当然，这并不意味着需要对消费市场失望，因为大机会一定是藏在结构性里的。

02

供给端：很卷，但远远没有卷到头

说点幸福的烦恼，消费赛道虽说感觉已经很卷，但确实远远没有卷到头。也就意味着，未来还有很多机会，大家还能继续卷。

为什么这么笃定？我们来举个日本市场的真实案例，以点带面去看待问题。

一个普通到不能再普通的品类，创口贴。在日本，被2家公司（NICHIBAN&小林制药）直接卷到天花板。

先是NICHIBAN，1918年成立的百年公司了，他家创口贴“可利肤TM”为了把消费者体验做到极致，在产品微创新上做了很多变态的细节。

除了根据伤口大小选择创口贴型号外，还根据人体关节的凹凸问题设计了贴合患部的特殊形状，保证极度丝滑的贴合度。

甚至，根据使用场景/伤口是否有浸出液/环境干燥度设计了不同的产品系列，极度人性化的对待每一个伤口…

当你在为这些微创新已经足够惊艳的时候，小林制药直接突破认知局限，把创口贴的聚集状态给突破了，整出了液体创口贴。通过喷雾，在伤口上快速干燥形成保护膜，最大程度保证了指关节的灵活程度。

一个这么成熟的品类，依然还能做出这么多微创新，更何况还有那么多不成熟的品类？？回头再看中国，很多品类目前连代表品牌都没有出现，还远远不到深度互卷的程度。

所以，就消费创新卷出新高度这件事，不必高估市场一年的变化，更不必低估五年的变化，路还很长很长很长…

在中国消费市场有个大共识，消费未来会在相当程度向日本靠拢。通过看日本整个宏观社会和业态变迁背后演变的规律，我们确实可以看到当下的进度，以及未来的一些方向。

老生常谈，三浦展的《第四消费时代》把日本消费的发展过程系统性划分了四个阶段，每个阶段都有每个阶段自己的特征。套用这个框架看中国，有相当程度的适用性。

从出生率剧变看，中国正在以n倍快进的速度奔向第四消费社会。但从几个维度指标看（人口老龄化18.7%/出生率刚刚跌破1%/品牌倾向加重...），中国目前大体正在经历第三消费社会，而且是刚刚开启第三消费社会。

为什么这么说？因为从第二消费社会向第三消费社会的过渡，会有一个非常重要的转变，就是设计思维的觉醒。

因为在第一和第二消费社会，供给处于匮乏且快速丰富的状态，会有一个行业beta发展过程中出现的必然规律，不以个人的意志为转移，就是涌现大量的“借鉴抄袭”。

日本当年这种恶性的竞争手段也是常态，中国并非是原创玩家。

直到1950年代，“日本制造”受到国外大规模抵制和控诉后，才开始逐渐觉醒设计思维，并在第二消费社会的后半程，开始出现日后极具代表性的设计公司，如GK工业设计研究所（1957）、日本设计中心NDC（1960）…

这为第三消费社会能出现大量的差异化产品满足消费者需求，打下了坚实基础。

再看中国，如果关注前两年消费市场，一定会看到品牌的整个市场变化。

设计开始赋能产品，很多公司甚至创业第一天就试图凸显品牌力（当然，对于这种做法不予置评…），其背后的设计公司也逐渐出圈（比如热浪），正如当年的日本…

阳光下没有新鲜事，历史只会重演。

大概率中国接下来的消费新机会，也会和日本第三消费社会类似。这个阶段主要出现了什么变化？

也是重要的结构性变化，日本1980年泡沫经济破灭后，消费能力直接断崖下跌。

消费主题从量变跨度到质变，整个市场开始出现Brandless特征，逆品牌化（撕掉标签）和注重性价比（除去高品牌溢价和高流通成本，不是纯粹图便宜）开始成为主流需求而崛起。

也是顺应这样的行业beta机会，MUJI（1980）、优衣库（1963）、大创（1972）、Seria（1987）、堂吉诃德（1978）等公司才得以迅猛发展，还有CVS和药妆店基础设施的大规模建设…

甚至可以看到，消费主题变化后，性价比的需求被放大，一定程度是不利于消费品牌创新发展的，因为品牌溢价正在被削弱（当然并不会消失）。

相对而言，渠道的创新机会会被放大，因为降低流通成本符合消费人群购买力的变化。

回到中国市场，某种程度也可以解释，why now，零售行业又开始面临一场迅速且重大的变革。硬折扣在经过一段时间的摸索后，开始在中国本土生根发芽。

文章来源：格上财富