来源：IDG资本

11月11日凌晨，翻看着购物清单里待发货的宝贝，“尾款人们”心满意足地掖了掖被角，合上了重重的眼皮。

而这一天也是“老双11人”口中的“双11正日”。

所以今天当我们讨论“双11”的时候，虽然它看来没有什么不同——依然是一个剁手的好时候。

但你有没有发现，今年的双十一已经有了一些变化，比如为什么有两轮预售？刚下单的货物为什么隔天能到？以及为什么明明没想买，但看着直播就剁手了…

双十一的内核，可能已经在发生变化。

为什么有两轮预售？

今年的“双11”来得比以往早一些。

10月20日，随着李佳琦、薇娅就开始做预售直播，各大品牌也开始了第一轮预售。

这是今年的新玩法。在10月21日到11月1日的第一轮预售中，所有活动商品均为“预售”，消费者在支付定金后，还要在11月1日－3日支付完尾款。11月11日为第二波，规则照样是先付定金再付尾款。

面对这个新玩法，打工人二话不说就是买。在10月21号晚上那近8小时的预售直播里，李佳琦直播间观看量达到1.6亿次，预售了126款产品，而薇娅直播间观看量达到1.49亿人次，预售了149款产品。淘宝直播定金GMV排名显示，两人GMV合计超过70亿，销售订金超10亿元。

这是12年以来，阿里首次对“双11”进行明确时长调整。在刚发布的2020年第二季度财报中，阿里解释，此举可以给中小企业提供更多曝光及触达消费者的机会，也将成为疫情下消费复苏的重要催化剂。

具体而言，从供给侧和需求侧来看——

▌供给侧：商家冲销量，减轻物流压力

第一，对于供给侧而言双11是一个商家集体自救冲销量的节点。

上半年受疫情的影响，商家们的整体销量不如往年。对于刚刚熬过疫情的商家来说，下半年的每一个营销节点都很重要，而双11则是重中之重。因此商家们需要一个力度更大、时间更长的购物节来冲销量弥补损失。

双11的销售期提前，意味着折扣优惠时间拉长。不论是平台还是商家，营销手段都更丰富，可以触达更多用户冲击销量。

第二，销售期提前有利于减轻运营服务、物流压力。

疫情推高了电商的渗透率，在本次“双11”之前，根据国家统计局数据，在“618”的大促销影响下，今年二季度整体网上实物零售额占总社零额度占比达到历史新高的29%。也就是说，电商的份额从2%到20%花了10年，但从20%到接近30%，只花了几个月。

同样是受疫情影响，很多做出口的“外贸”工厂为了自救也开始转为“内贸”。此前有媒体报道，双11将有30万家外贸工厂首次参加天猫双11。

因此，可想而知物流服务的压力也增大了，时间拉长则有助于压力的分摊。而在需求的层面，销售期提前也是一个争夺用户的策略。

▌需求侧：用户争夺

第一， 抢占用户“购买力”

由于今年整体消费水平还没回到正常水平，这意味着，消费者的绝对购买力下降，并且各个平台的商家都憋足了劲在双11冲销量。

简单来说就是平台间的竞争会更加激烈。因此，如果有平台更早开售，就可以更早“绑定”用户，以免他们被别的平台抢走。

第二， 扩大用户人群

“光棍节”变成“双节棍”后，电商有更多的营销手段触达更多用户。

双11预留了11天进行社交裂变、定向激活未购老用户。在第一波爆发后，还可以利用第一波销售数据进行用户扩散，比如扩大外围相似客户、相似人群拓展。

崭新的科技力

像双十一这样购物集中爆发的时间点，某种程度上最好地体现了“技术改变了我们的购物体验”这句话的意义。

一端，是让消费者购物下单的过程更加平滑流畅，并且当天付完尾款，第二天就可以收到货。

何以实现这样的速度？这些货品品牌方早已备好货，利用了线下门店作为前置仓，等着消费者的下单自动进入发货流程，就可以实现次日达。

另一端，是让商家感受到技术，过去，在云计算、AI乃至大数据分析还没有得到普遍使用的时候，如果商家要预测流量，进而决定备多少货，备在哪里，需要通过领券的多寡来进行预测。

不仅如此，曾经他们要为每个流程费时费力：资金的周转、货品的积压、品牌的打造、流量的运营以及客户的管理。而今天他们都有充足的工具，让这一切来得井然有序。

而现在，商家能依托交易打造大数据，比如食品商霸蛮就根据天猫、京东等平台提供全面的客户画像数据以及食品行业消费趋势，来研发新品。通过数据霸蛮发现，其女性用户超过75%，多是对生活品质要求较高的都市白领和精英人群；而在品类方面数据显示螺蛳粉等品类用户需求暴涨。

都市丽人爱吃螺蛳粉…这个搭配是不是令你眼前一亮？

此外，商家还能通过AI辅助进行决策，比如预测销量，准备存货，让所有消费者都能尽快获得货品；并且再向上延展，将大数据和AI作用于供应链各个环节…零售行业纷纷进行“数字化升级”，以获得更精确的经营决策和更高的效率。

内容驱动下，消费者的决策更快了

最后要来说说消费者的变化。2020年，电商界最明显的变化就是直播的兴起。

熟悉直播的人都知道，在李佳琦薇娅的直播间会有专属优惠券，或者额外赠品。有时候你只想上去看个热闹，却在观看过程中很容易地被种草了。

这是为什么呢？其实是因为电商正在从刚需消费为主的货架电商，走向内容驱动的内容电商。

前者的代表是淘宝，大部分用户去淘宝买东西都是带有目的性的，因此它的搜索非常重要，后者的代表是抖音、快手，大部分用户在抖音、快手都是先看内容，看到好东西激发了他的“快思维”，形成所谓种草，然后迅速下单。

什么是“快思维”？诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在其著作《思考，快与慢》一书中，将人的思维分为两个系统：

系统1的运行是无意识且快速的，不怎么费脑力，没有感觉，完全处于自主控制状态，可以称为快思维。

系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来，例如复杂的运算，可以称为慢思维。

人在每一天之中都会做很多决策，这些决策中大部分用到的都是快思维。广告、营销的作用就是让你在消费决策时更多地使用快思维而非慢思维。

在慢思维的消费行为下，消费者往往由需求激发购买欲望，也就是说消费者消费的起始点是理性的。当消费者存在这样的欲望后，就会去淘宝搜索相关商品，然后通过选择、比价等一系列行为下单。

而现在，内容电商的发展最大化激活了消费者的快思维，它的效率来得比广告还快。直播电商的快思维方式是利用直播直观的产品展示、体验，限时的优惠、赠品，主播的个人魅力等，促进消费者在短时间内决策和下单，它的转化路径更短。

直播电商的出现，可以说将人类的快思维挖掘到了一个新的高度，以至创造了一个快思维消费的万亿市场。早在去年，直播就已成为拉动电商增长的内容化引擎，数据显示，天猫及淘宝已有10万个品牌通过直播与用户互动。

此外，在外界的聚光灯聚焦在几大个人主播之余，新的直播市场正在崛起。除了找头部主播带货，广大品牌商更希望发展自己的店铺直播。原因是通过头部主播带货，粉丝对品牌忠诚度仍不高，所以品牌也在逐渐建立自己的品牌直播。

小葫芦带货红人榜显示，近三十天内，带货排名前 100 的账号中已经有 30 家品牌官方直播间，其中前 20 的账号中有 5 家品牌商占据位置，预示着品牌自播间正慢慢成为趋势。

小结：

总而言之，因为今年疫情的背景和技术的演变，为双十一注入了新的基因，今后的促销节，还能有什么玩法？

以及除了花样变多，时间变长，购物更畅通方便，以及直播增添了购物体验剁手几率以外，今年的双十一，你还察觉了哪些变化？